5月20日，在眾多的疑問(wèn)與質(zhì)疑下，北汽股份繼紳寶X55、BJ80、BJ40L等自主品牌SUV車型之后，又推出了一款小型SUV車型——紳寶X35。在銷量增長(zhǎng)，虧損卻擴(kuò)大的狀態(tài)下，新款產(chǎn)品的投放能否為北汽自主品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)也成了未知之?dāng)?shù)。
虧損加劇
數(shù)據(jù)顯示，2015年，北汽自主品牌銷量增長(zhǎng)8.9%至33.7萬(wàn)輛，隨著售價(jià)相對(duì)較高的紳寶X65及紳寶D50銷售比例不斷提升，北汽自主品牌的收入從2014年的124億元增加43.6%至2015年的178億元。但盈利狀況卻急轉(zhuǎn)直下，虧損再度擴(kuò)大。北汽股份4月21日發(fā)布的年報(bào)顯示：自主品牌板塊經(jīng)營(yíng)虧損從2014年的19億元擴(kuò)大至33.4億元。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大，北汽股份在年報(bào)中的解釋是：由于2015年國(guó)內(nèi)車市的低迷，北汽自主品牌為鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而向市場(chǎng)提供了額外促銷，這種促銷覆蓋北京、紳寶和威旺三個(gè)系列的全部產(chǎn)品。
年報(bào)顯示，2015年，與北汽自主品牌相關(guān)的銷售成本為192.7億元，與2014年的125億元相比，增幅為54%。費(fèi)用的增加主要源于成本較高的紳寶X65的上市，以及銷售成本較高的紳寶D50銷售比例的提高。
在一定程度上，這也源于去年汽車市場(chǎng)上此起彼伏的“官降”潮。作為北汽自主品牌的主力銷售車型，北汽紳寶X65，紳寶D20以及紳寶D50分別于8月5日進(jìn)行“官降”。其中，紳寶X65價(jià)格下調(diào)1.5萬(wàn)元，紳寶D20在享受節(jié)能惠民補(bǔ)貼之后現(xiàn)金優(yōu)惠1萬(wàn)元，紳寶D50在享受節(jié)能惠民補(bǔ)貼之后現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬(wàn)元。在毛利率為-0.8%的情況下，北京汽車的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2014年的-15.3%下降至2015年的-18.7%。
除了降價(jià)促銷所帶來(lái)的利潤(rùn)流失，金額較高的研發(fā)費(fèi)用也是增加銷售成本的另一個(gè)原因。數(shù)據(jù)表明：2015年，北汽股份的研發(fā)費(fèi)用總額為37.3億元，主要用于北汽自主產(chǎn)品的研發(fā)項(xiàng)目。
對(duì)于北汽自主品牌的虧損，中融創(chuàng)投基金管理（北京）有限公司總裁曹鶴在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“北汽股份的虧損主要來(lái)自于北汽自主品牌。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，大多數(shù)自主品牌業(yè)績(jī)都在虧損，北汽自主品牌的虧損也屬正常，但其虧損程度明顯高于行業(yè)平均水平確實(shí)有其自身的原因，一是由于自身的技術(shù)調(diào)整，二是由于它在整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈條中對(duì)成本的控制不太好。”
“押寶”SUV
作為自主品牌“后來(lái)者”的北汽，近年來(lái)將增長(zhǎng)重點(diǎn)放在了持續(xù)走高的SUV市場(chǎng)。2015年，SUV銷量創(chuàng)下2001年以來(lái)增速新高，連續(xù)跨越500萬(wàn)輛、600萬(wàn)整百萬(wàn)輛關(guān)口，實(shí)現(xiàn)銷售622萬(wàn)輛，自主品牌SUV以313.3萬(wàn)輛的銷售成績(jī)占據(jù)SUV銷量的半壁江山。
SUV市場(chǎng)的異軍突起，拯救了自主品牌，也讓北汽看到了希望。“SUV市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)五年年平均增長(zhǎng)率在50%以上，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給了大家很多機(jī)會(huì)，特別是銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，為自主品牌市場(chǎng)占有率和盈利性的提升做出了巨大的貢獻(xiàn)。2016年是北汽股份2020戰(zhàn)略‘π計(jì)劃’的開局之年，北京品牌將借SUV元年（2015年）的開局之勝，繼續(xù)發(fā)力SUV市場(chǎng)，將這一細(xì)分市場(chǎng)作為我們主攻的方向。”北汽股份總裁李峰表示。
如同年報(bào)中的2016年展望一樣，北汽自主品牌在過(guò)去5個(gè)月的時(shí)間里相繼推出了紳寶X55、威旺S50、紳寶X35等多款SUV車型，并希望多種車型可以無(wú)縫對(duì)接，滿足市場(chǎng)需求，從而進(jìn)一步搶占SUV車型市場(chǎng)。
事實(shí)上，SUV這一細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上的車型也已相當(dāng)豐富，亦是自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，自主品牌SUV市場(chǎng)已邁向“紅海”，高速增長(zhǎng)之后需要“降溫”了。
在這樣的背景下，對(duì)于北汽股份而言，SUV熱潮或許也是“后來(lái)居上”的最后機(jī)會(huì)。雖然SUV車型在整體市場(chǎng)中的占比份額已經(jīng)接近30%，且SUV市場(chǎng)全球占比最高的美國(guó)市場(chǎng)份額不過(guò)30%~35%，可以說(shuō)接近飽合。“但未來(lái)幾年，隨著中國(guó)消費(fèi)者選擇的不斷變化，SUV細(xì)分市場(chǎng)的銷量和份額也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，北汽股份還有機(jī)會(huì)。”李峰說(shuō)。
“今年我們SUV的銷量目標(biāo)是十倍的增量，要達(dá)到20多萬(wàn)輛。而在這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，北汽股份內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生很大的變化，2015年SUV車型的銷量在北京品牌中不到10%，今年我們要突破內(nèi)部車型結(jié)構(gòu)，讓SUV成為銷量主力，占比達(dá)到55%。”李峰表示。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大SUV產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，北汽紳寶在今年1~4月已經(jīng)新增100家網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)從數(shù)量到質(zhì)量上以及結(jié)構(gòu)上，都有一些變化。與此同時(shí)，包括微型店和二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)在內(nèi)的銷售渠道下沉也非常快，北汽銷售公司總經(jīng)理蔡建軍直言，他的任務(wù)“一是打造明星產(chǎn)品，二是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”。
艱難突圍
盡管北汽股份在SUV車型上下了重注，但部分金融機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)專家仍表示并不看好北汽自主品牌。
招商證券在北汽股份的企業(yè)研報(bào)中指出：北京品牌和北京現(xiàn)代難扭頹勢(shì)，只有北京奔馳仍處于強(qiáng)產(chǎn)品周期。
而從市場(chǎng)層面來(lái)看，在SUV這一細(xì)分領(lǐng)域，自主品牌近兩年無(wú)論在車型、銷量方面，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這也使得SUV市場(chǎng)成為自主品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”，且不乏銷量“黑馬”。
2015年，長(zhǎng)城哈弗H6以37.3萬(wàn)輛的成績(jī)穩(wěn)居SUV銷量第一名，領(lǐng)先途觀近12萬(wàn)輛。江淮瑞風(fēng)S3和長(zhǎng)安CS75也憑借著19.6萬(wàn)輛和18.6萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)居2015年SUV品牌銷量排行榜的第三、第四名。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，北汽自主品牌的SUV車型與哈弗H6、江淮瑞風(fēng)S3、長(zhǎng)安CS75等具有自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明星車型相比銷量差距明顯。“北京品牌對(duì)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)的消化和創(chuàng)新能力不足，技術(shù)和品牌的沉淀與領(lǐng)先的自主品牌差距大。”招商證券在北汽股份的企業(yè)研報(bào)中指出。
對(duì)于北汽自主品牌的未來(lái)走勢(shì)，曹鶴表示：“SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在2018年碰到天花板，北汽自主大力投放SUV產(chǎn)品的市場(chǎng)策略至少在三年內(nèi)會(huì)有作為，在2016年北汽減虧5億到10億元完全有可能，但距其所提出的一年減虧15億至20億元仍有差距。”
對(duì)此，中銀國(guó)際證券也曾在北汽股份的研報(bào)中指出：盡管新能源汽車銷售補(bǔ)貼上升以及產(chǎn)品組合改善，自主品牌虧損同比小幅擴(kuò)大。展望未來(lái)，考慮到基數(shù)降低，我們認(rèn)為從2016年二季度開始盈利有望恢復(fù)增長(zhǎng)。但是，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，北汽自主品牌減虧可能仍面臨較大挑戰(zhàn)。
