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根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)7月1日聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2013至2014年快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)只有5.4%，銷量增長(zhǎng)只有0.1%。與此相對(duì)，2011至2012年銷售額的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。2011至2012年銷量增幅4.1%，2012至2013銷量增幅3.8%。2014年快消銷量的下滑主要由于包裝食品和飲料銷量的下滑，這兩者在2014年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

整體而言，中國(guó)的快消品市場(chǎng)環(huán)境愈發(fā)演嚴(yán)峻。“快消品主要是關(guān)乎民生消費(fèi)，快消的表現(xiàn)也表明中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)并沒有達(dá)到預(yù)期。”貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示。

為何放緩

在布魯諾·蘭納看來，快速消費(fèi)品的增速放緩是經(jīng)濟(jì)基本面的一個(gè)反映。2012年，中國(guó)城鎮(zhèn)家庭年度人均可支配收入同比增長(zhǎng)了12.6%，2013年這一數(shù)字是9.7%，而2014年這個(gè)數(shù)字變成了7.0%。收入增長(zhǎng)放緩，帶來了消費(fèi)支出增長(zhǎng)放緩。

與此同時(shí)，快速消費(fèi)品支出占中國(guó)購(gòu)物者可支配收入的比例在逐年下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來中國(guó)城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為推動(dòng)快速消費(fèi)品增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ弧５彝テ骄焖傧M(fèi)品支出的增長(zhǎng)近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長(zhǎng)速度。

針對(duì)這種趨勢(shì)，一種可能的解釋是中國(guó)消費(fèi)者增加了在其他消費(fèi)行為上的支出，比如旅游與休閑、汽車、智能手機(jī)、空氣凈化器和凈水器等環(huán)境相關(guān)產(chǎn)品，這些類別均以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，后兩者的年均增長(zhǎng)率超過60%。這種趨勢(shì)也反應(yīng)了中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在走向成熟，即購(gòu)物者在日常用品上的支出比例逐漸減少，在生活方式相關(guān)品類上的支出比例則逐漸增加。

在凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，快消品的增速放緩不僅僅是中國(guó)的現(xiàn)象，在全球市場(chǎng)也并不樂觀。“歐洲家庭的消費(fèi)能力正反映出歐洲經(jīng)濟(jì)的疲軟，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)增長(zhǎng)，但消費(fèi)的恢復(fù)依然緩慢。亞太市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費(fèi)能力都在下滑，而拉美市場(chǎng)由于通脹率很高，所以銷售額也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)，但這并不是消費(fèi)能力導(dǎo)致的，而是由于高通脹拉升的。”虞堅(jiān)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示。

“一二線城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)飽和是另外一個(gè)原因。”貝恩公司董事總經(jīng)理劉碧溶對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，“快消品總體的增長(zhǎng)主力在于下線城市，一二線城市的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有2%。”

消費(fèi)升級(jí)

在不同的快消產(chǎn)品中，酸奶、啤酒、瓶裝水和護(hù)膚品的增長(zhǎng)比較快，消費(fèi)者更愿意為這些產(chǎn)品的升級(jí)買單。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，酸奶的平均售價(jià)年均增長(zhǎng)13.5%，牛奶年均漲價(jià)9.1%，護(hù)膚品和啤酒的年均售價(jià)也有超過5%的增長(zhǎng)。在健康與提升生活品質(zhì)的相關(guān)品類中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買高端的產(chǎn)品。

另一個(gè)趨勢(shì)就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品的青睞。在快消品類中，嬰幼兒奶粉、巧克力、彩妝的進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)份額都超過了30%，而且銷售額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率也在25%左右。牛奶、瓶裝水、酸奶、啤酒等產(chǎn)品雖然進(jìn)口產(chǎn)品占比較低，但2012至2014年進(jìn)口食品的增長(zhǎng)率都在50%左右，進(jìn)口牛奶的增長(zhǎng)率甚至接近100%。

海外購(gòu)已經(jīng)成了一個(gè)新的趨勢(shì)，盡管總量并不大。“海外購(gòu)的品類和電商差不多，增速也很快，每年的增幅在30%-40%”。虞堅(jiān)對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，“嬰幼兒奶粉是消費(fèi)者海外購(gòu)最多的產(chǎn)品。”

渠道變化

電商在快消品的銷售額中占比依然微弱，只有3.3%，不過增長(zhǎng)率很高。2012-2013年增長(zhǎng)率41.8%，2013-2014年增長(zhǎng)率34.0%。滲透率、購(gòu)物頻次和客單量的上漲是電商高渠道上漲的主要原因。彩妝、嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品是電子商務(wù)的主要品類，占到電商快消品銷售額的近60%。而其它的品類正在快速增長(zhǎng)。2012年電商渠道的快消品銷售總額170億元，在2014年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到320億元。

基礎(chǔ)設(shè)施的快速擴(kuò)張也在支持中國(guó)線上零售的發(fā)展，包括第三方支付的日趨成熟和物流體系的進(jìn)步，2014年中國(guó)的快遞公司地松了140億件包裹，規(guī)模效應(yīng)使這些物流公司的配送成本減半。如今，網(wǎng)上零售商可以在兩天內(nèi)完成對(duì)大部分一二三線城市的配送。

大賣場(chǎng)這個(gè)銷售渠道的市場(chǎng)份額在丟失，不僅占比下滑，而且銷售額的增長(zhǎng)也從2012-2013年的7.9%下滑至2013-2014年的3.7%。“除了新渠道的沖擊，還有一個(gè)原因，由于中國(guó)的反腐力度加強(qiáng)，大賣場(chǎng)的購(gòu)物卡消費(fèi)受到了很大的沖擊，這是影響大賣場(chǎng)銷售表現(xiàn)的一個(gè)重要原因。”布魯諾·蘭納表示。

外資失地

本土品牌和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，外資品牌連續(xù)第三年丟城失地。在26個(gè)快消品類中，中國(guó)本土品牌占有7成的市場(chǎng)份額，并且在2014年貢獻(xiàn)了87%的市場(chǎng)增量。外資品牌在所有級(jí)別城市的市場(chǎng)份額均有所下降，即便是在以往有優(yōu)勢(shì)的一二線城市。全國(guó)范圍內(nèi)，外資品牌的市場(chǎng)份額下降1.6%。

“如果針對(duì)個(gè)別的品牌，原因是差異化的。但是針對(duì)所有外資品牌整體而言，有兩個(gè)原因。第一，快消品在一二線城市銷售下滑，而在下線城市增長(zhǎng)快，但是外資品牌在下線城市的布局很少。第二是渠道，外資品牌和大賣場(chǎng)合作更多，但是這個(gè)渠道增幅放緩。小型的渠道增長(zhǎng)很快，但外資品牌在小型的銷售渠道并不占優(yōu)勢(shì)。”布魯諾·蘭納表示。

“當(dāng)然，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力的增加也是一個(gè)重要原因。”虞堅(jiān)補(bǔ)充道。