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時代周報記者 倪佳 發(fā)自廣州

作為神龍汽車一直以來的主打品牌，東風(fēng)雪鐵龍在神龍汽車20余年合資時光里一直承擔(dān)銷量主力的角色，直到2013年東風(fēng)標致通過一波新品集中上市后，東風(fēng)標致的銷量才第一次占據(jù)了神龍汽車銷量第一的位置。

對于兄弟品牌在銷量上實現(xiàn)的超越，東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士對時代周報記者表示，今年作為東風(fēng)雪鐵龍“龍騰C計劃”的收官之年，沿著增長勢頭把銷量趕上去才是東風(fēng)雪鐵龍的首要任務(wù)。

“東風(fēng)雪鐵龍的新產(chǎn)品導(dǎo)入步伐肯定會越來越快，越來越多的雪鐵龍產(chǎn)品將來到中國。”東風(fēng)雪鐵龍品牌管理及公關(guān)分部主任瞿剛對時代周報記者表示。

有分析指出，相比實現(xiàn)銷量目標，東風(fēng)雪鐵龍目前更迫切的任務(wù)，是化解在華發(fā)展20余年一直被忽視的品牌美譽度建設(shè)問題。

銷售壓力顯現(xiàn)

2015年是東風(fēng)雪鐵龍“龍騰C計劃”的收官之年，能否實現(xiàn)全年35萬輛的銷售目標是最終考核該計劃能否順利收官的重要標志。東風(fēng)雪鐵龍也將實現(xiàn)年度銷量任務(wù)作為最重要的工作目標，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年1-4月東風(fēng)雪鐵龍累計銷售102393輛，同比下滑4.3%，完成全年銷售目標的29.3%，能否完成全年目標目前尚不明朗。

相比兄弟品牌的東風(fēng)標致而言，東風(fēng)雪鐵龍的銷售壓力并不輕松。數(shù)據(jù)顯示，今年前4月，東風(fēng)標致累計銷量達到142650輛，同比增長20.68%，年銷量目標完成率達31.7%，這樣的成績在合資企業(yè)銷量紛紛跳水的環(huán)境下顯得尤為出色。

2013年，東風(fēng)雪鐵龍在上海正式公布品牌2013-2015年中期規(guī)劃。這一份名為“龍騰C計劃”的規(guī)劃顯示，到2015年東風(fēng)雪鐵龍銷量突破40萬輛。但是去年，東風(fēng)雪鐵龍的銷量實際銷售為32萬輛。想要在今年實現(xiàn)40萬輛的銷量目標，東風(fēng)雪鐵龍必須同比增長25%。

識時務(wù)者為俊杰。東風(fēng)雪鐵龍沒有盲目地追求銷量目標，在意識到自身的發(fā)展狀況后，東風(fēng)雪鐵龍將今年的銷量目標調(diào)整在了35萬輛上，即只需要與預(yù)計的車市整體增長10%的水平相當就可以實現(xiàn)銷售目標。上述東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士對時代周報記者表示，從現(xiàn)在的形勢來看，10%的增長實現(xiàn)起來難度也很大，目前市場上一線合資企業(yè)都選擇官降形式進行促銷，對此東風(fēng)雪鐵龍早在“官降潮”開始之前就進行了價格調(diào)整，以保證價格戰(zhàn)上先入為主的優(yōu)勢。

年內(nèi)再推3款新車

與東風(fēng)標致新品密集投放相比，東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線略顯單薄，直到今年2月，東風(fēng)雪鐵龍才推出旗下首款SUV車型C3-XR。

對于東風(fēng)標致的出色表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士將其總結(jié)為獲益于新品的集中投放所致。對此瞿剛也予以認同，“東風(fēng)標致去年以來集中投放了五六款產(chǎn)品，東風(fēng)雪鐵龍去年只是推出了新愛麗舍和直到今年才正式銷售的C3-XR，在偏愛新品消費的中國市場上，東風(fēng)雪鐵龍剛好處在新品的空當期。”

實際上，東風(fēng)雪鐵龍將未來產(chǎn)品的希望一方面放在快速導(dǎo)入上，另一方面則是通過EMP1和EMP2這兩個模塊化平臺進行再開發(fā)。剛剛過去的4月份，東風(fēng)雪鐵龍銷量為27009輛，其中新愛麗舍銷量就達到了10508輛。作為東風(fēng)雪鐵龍旗下首款出自模塊化平臺的產(chǎn)品，新愛麗舍的成功也讓東風(fēng)雪鐵龍看到了模塊化平臺的未來和希望。不過從目前的研發(fā)能力來看，東風(fēng)雪鐵龍要獨自具備產(chǎn)品研發(fā)的能力還時日尚早，東風(fēng)雪鐵龍短期內(nèi)的產(chǎn)品導(dǎo)入依然需要依靠PSA集團的支持。

集團層面來看，東風(fēng)標致如今的增長勢頭明顯要強于東風(fēng)雪鐵龍，但實際上東風(fēng)雪鐵龍的品牌影響力和營銷能力并不弱于兄弟品牌。雖然產(chǎn)品數(shù)量上東風(fēng)雪鐵龍存在短板，國內(nèi)SUV產(chǎn)品大紅大紫的時代，東風(fēng)雪鐵龍旗下僅有新世嘉、全新愛麗舍、新C5和C4L等4款轎車產(chǎn)品在打拼市場。但是憑借這4款車，東風(fēng)雪鐵龍卻在2014年實現(xiàn)了32萬輛的年銷量目標。

據(jù)悉，東風(fēng)雪鐵龍在今年年內(nèi)還將推出3款新車以擴充產(chǎn)品線。“隨著終端銷售能力的增強，我們會把原裝進口的車型很快引入中國，包括全新雪鐵龍C4畢加索的5座和7座版及AIRCROSS等進口車，這對我們東風(fēng)雪鐵龍覆蓋的細分市場首先是一個補充，后面的國產(chǎn)計劃正在規(guī)劃中。”瞿剛對時代周報記者表示。

提升品牌美譽度成關(guān)鍵

隨著東風(fēng)雪鐵龍近幾年的努力，中國市場已經(jīng)超越法國市場，成為雪鐵龍旗下最大的單一市場。

而就在4月19日，東風(fēng)集團與標致雪鐵龍集團簽署了聯(lián)合開發(fā)“全球模塊化平臺（CMP）”和設(shè)立“共同研發(fā)中心（DPCT）”項目，其中雙方將投入2億歐元，共同開發(fā)針對覆蓋B級和C級乘用車的模塊化平臺，預(yù)計2018-2020年，雙方陸續(xù)在此平臺面向全球投放上10個基本車型，平臺規(guī)模初步預(yù)計可達到千萬臺級別。

由此可見，至少在2018年前東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線難以出現(xiàn)同門兄弟東風(fēng)標致那樣的集中爆發(fā)式的增長。在缺少足夠新產(chǎn)品的前提下，要實現(xiàn)銷量的飛躍增長是對東風(fēng)雪鐵龍營銷團隊極大的考驗。

對此瞿剛向時代周報記者表示：“我們認為市場競爭會越來越激烈，挑戰(zhàn)也會越來越大，但是機會還是存在的。如果能扎扎實實把自己所有的營銷工作做到位，我相信我們?nèi)匀粫〉帽容^好的成績。”

作為在華發(fā)展時間最長的第一批合資企業(yè)，東風(fēng)雪鐵龍擁有更長的時間和機會了解中國市場發(fā)展，特別是這一輪新產(chǎn)品和新技術(shù)推動下的銷量提升使得東風(fēng)雪鐵龍看到了向上發(fā)展的希望。只是由于雪鐵龍品牌自身在華并未有針對性地培育品牌影響力，導(dǎo)致了作為合資企業(yè)的東風(fēng)雪鐵龍包括神龍汽車在品牌向上發(fā)展的過程中的效果并不明顯，突出的例子就是作為商務(wù)和高利潤的B級車如C5和508的市場銷量表現(xiàn)遠不如老對手大眾、通用等企業(yè)。

同濟大學(xué)汽車營銷管理學(xué)院博士龔在研對時代周報記者表示，東風(fēng)雪鐵龍在品牌營銷方面的手段略顯保守，其產(chǎn)品技術(shù)特點的推廣并不到位，給消費者留下的印象并不鮮明。目前東風(fēng)雪鐵龍通過幾十年合資時間下來，只是在品牌知名度上有所建樹，但在影響消費者最終購買決策的品牌美譽度方面的工作還遠遠不夠。未來東風(fēng)雪鐵龍想躋身一流合資品牌行列，在品牌美譽度方面的投入必不可少。